公交移动电视——作为一种创新型的途中媒体形态，拥有稳定而轻松的视听环境，随着时间和空间的转换，一个庞大而又有强大消费驱动力的上班族群落，在轻松休闲的关键时间段里，填补了消费者接收信息盲区的空白，成就了媒介接触时间最长的以消费者接触点为核心的途中媒体。

成立于2003年1月的世通华纳传媒控股有限公司，经过5年多的运作，不仅成功吸纳了9500万美元的风险投资，而且搭建起国内规模最大的公交移动电视广告联播网，覆盖全国33个中心城市以及省会城市的公交路线，共5万辆公交车、9.5万台电视收视终端的移动电视广告资源，城市日覆盖人群已突破3.5亿人次，从一个区域性的广告媒体成功转变为一个全国性的媒体集团，成为公交移动电视的领军企业。

2007年，世通华纳以无可争辩的雄厚实力，成为具备联播功能的跨区域媒体平台，树立了中国移动电视第一媒体的地位，世通华纳的下一步是打造中国最大的途中媒体。

消费者接触点

成为途中媒体的诞生点

1970年，阿尔文·托夫勒在他的一本专著中首次提出了分众的概念。他认为，随着社会分工和生活群落化的形成，各个群落的消费者接触媒介的面积会越来越小。

在这种群落化和时空转换的媒体环境中，成千上万种杂志和报纸的推出、互联网的兴起，将消费者硬生生的切割成了千百个群落，而在巨大的生活压力下，人们将更有目的性地吸收有用信息，对广告的关注会越来越少。

此时传统的广告轰炸战术失去了往日的威力。一种创新型的媒体形态应运而生——公交移动电视，稳定而轻松的视听环境，随着时间和空间的转换，一个庞大而又有强大消费驱动力的群体，在轻松休闲的关键时间段里，给消费者带来了新的娱乐、视听和信息接收形式，填补了消费者信息接收盲区的空白，成就了媒介接触时间最长的以消费者接触点为核心的途中媒体。

透过阿尔文·托夫勒的观点和分析，可以看到中国的媒体已经逐步进入到一个以消费者接触点为核心的媒体营销革命时代。

途中媒体的消费者接触点有三个核心接触层面，第一个层面是媒体与时空转换而产生的信息盲区接触点，从媒体接受的时间来看，无论上下班、购物、聚会等，大部分时间都花在途中，城市越大所花的时间越多，实际上也意味着我们接触资讯的方式在时间和空间上发生了很大的变化，这种变化使得公交移动电视填补了途中媒体信息接收的盲区。第二个层面是信息与受众所产生的潜意识接触点，从受众接触媒介的习惯来看，我们在有目的地看报纸、看电视时，可能会有意识地越过广告，而在公交移动电视这种户外和途中媒体环境里，稳定和轻松的视听环境、丰富多彩的电视节目，很容易让受众潜意识的去接受。第三个层面是广告与消费者所产生的驱动力接触点，从消费者洞察的角度来看，消费者在一种消费动机的驱使下，会寻找一个能够满足自己需求和欲望的品牌，通过公交移动电视节目和广告有机的穿插，达到消费者与品牌的关键诉求发生心智的碰撞和共振，此时广告信息就能准确的击中隐藏于消费者心智深处的消费驱动力。

途中媒体

可能的三个发展阶段

世通华纳一直在认真思考移动电视产业未来的发展方向，我们认为，这个市场将会经历三个发展阶段：车载移动电视阶段、交通数字媒体阶段和途中媒体阶段。

第一个阶段是车载移动电视阶段

在这一阶段，公交车、航空器和地铁其实只是一个渠道概念，真正起关键作用的因素是渠道资源和资本。在这个阶段，企业创始人的意识、渠道资源的垄断地位、资本进入的早晚和规模，将对企业发展起决定性作用。世通华纳很幸运在这个阶段处在行业领导者的位置。

第二个阶段是交通数字媒体阶段

在这个阶段，技术可能会扮演更多的角色。交通数字媒体是全新概念的信息型移动户外数字电视传媒，是传统媒体的延伸，通过无线发射、地面接收、GPS信号传输等方法进行传播，一方面在任何安装了接收装置的公交车、轨道交通、飞机、出租车、私家车等移动载体中收看到清晰的画面。今后5年，中国将成为世界上最大的汽车消费国，汽车保有量将超过１亿辆。对车载液晶电视而言，市场需求非常乐观。另一方面，相应的车厢、站台、车站的LED、数字广告、车载框架也会有迅猛发展。

第三个阶段是途中媒体阶段

根据受众的接触特点，消费媒体的习惯及媒体产生的环境，我们把媒体分为两类：一类是到达目的地之前的媒体即途中媒体，一类是到达目的地之后的媒体为非途中媒体或终端媒体。途中媒体形态囊括的范围比较大，一是传统的户外媒体，二是由各种渠道产生的各类渠道型新媒体，包括分众、世通华纳、航美等是这一领域的代表。三是在渠道内发布的传统媒体，比如在地铁（轨道交通）、飞机上发行的DM杂志、报纸等等，广播尤其是交通广播也属于这个范畴。四是各种移动的终端产生的媒体形态，现在能看到的手机电视，以及将来各种生活化、便利化的工具应该都会部分或全部具备途中媒体的形态。因此，途中媒体可以理解为在动态中产生的媒体，盈利模式除了广告收入外，活动营销、视频游戏、无线下载、电子商务等都会逐步带来可观的盈利。这类媒体包括产业的纵向和横向融合，也包括产业圈彼此间的融合。对我们来讲，世通华纳最终的理想就是打造中国最大的途中媒体。

狭义地讲，改变了传播渠道、传播内容、传播形式、传播对象的媒体应该都是新媒体。狭义的新媒体，更多的是传统媒体挪动了一小步。就像车载移动电视，只是电视播放换了一个渠道，身上既有电视的特征，户外的痕迹也很明显，但这反而能被广告主更快的接受，形成产业逻辑、产业规模的时间反而会短。

从广义上讲，新媒体应当能引导、改变受众的生活方式，并相应的诞生新的庞大需求。人类最近30年，真正诞生的新媒体是网络，同时，正是因为网络颠覆性的变革，直至今日谁也说不清网络的产业逻辑究竟如何。未来愈要展现媒体的“新”，愈会带来困惑。

当然，任何一个新媒体都是过渡性的媒体，旧的东西总会被新的东西替代。户外新媒体的未来令人期待。

资本力量和规模效应

将决定途中媒体能走多远

虽然途中媒体早已不是新项目，而且全国各地的广电系统在这个领域已经开始经营了好几年，但一直没有形成大的规模。在资本介入后，才逐步形成了一定的气候，从2006年开始慢慢被大众所认知。

途中媒体依附于一个城市最为重要的交通工具，如公交车、私家车、自行车、出租车等，其中公交车是使用频率最高、最为便捷和发达的交通工具，在出行和上下班过程中，一个城市的居民有90%以上会选择乘坐公交车。而私家车和的士面临的问题就是过于分散，不容易管理和约束，很难形成广告主所希望的那种规模效果。地铁媒体本身存在很多竞争，如果没有有效的上下游整合的话，对保持广告的价格和资讯环境的统一来说不是件太好的事情。

而随着城市的公交系统不断升级和对城市公共交通的重视，将会出现更多这种移动车载电视。这也是一个城市途中媒体慢慢走向成熟的表现，这两三年是途中媒体发展的一个黄金时期，抓住了历史机遇，将会一飞冲天。

对于途中媒体而言，强调垄断资源的规模，对资金的需求较大。资源的规模垄断一般有两种方式：一种是去创新各种形态，在一个新的细分市场上先冒出来；另一种是在这个细分市场上已经给人占住了，只好在原有的市场上下通吃或者在相关的行业里横向通吃。

途中媒体的发展很重要的一点就是他身后资本的力量和资本的意志有很大的关系，因为现在中国很多的新媒体是需要风投的。对风险投资商而言，他们要求在他限定的时间里实现投入资本的利益最大化，此时这种资本的意志和资本起到比较关键的作用。

第一步是融资的能力，第二步就是整合资源的能力，特别是各地广电的移动电视公交资源。像这类途中媒体资源的竞争首先是一个稀缺资源的垄断，大家有了资源平台，然后在资源平台上竞争。此时加强品牌的竞争及提高运营效率，谁率先成为行业标准，谁就是最后的赢家。

斥巨资打造国内

最大的移动视听节目制作平台

公交移动电视领域是一个崭新的新媒体产业，为了让更多的人士了解和认识到公交移动电视的媒体效果，世通华纳公司在2007年从理论层面和操作层面进行了系统性的归纳，率先推出了“全效传播”的全新框架，为公司的业务和发展找到了一个理论架构和传播策略的支撑体系。

按照媒体传播的效果划分为全效（强效）传播、显效传播、有效传播与弱效（无效）传播四个层面。全效传播是所有媒体传播形式中传播效果最好的一种传播形式。它是指在传播过程中，目标受众等于（或约等于）实际传播受众的传播形式。

根据调研数据表明，世通华纳（公交移动电视传媒）其实际传播受众与目标受众的比值高达92%，因此目标传播受众几乎等于实际传播受众，世通华纳因此可以视为是“全效传播模式”的突出代表。

一方面，世通华纳利用公交移动电视封闭性、垄断性、重复性、内容黏着性、即时性促销等特殊的优势，力图打造“全效传播”的传播平台，另一方面，在内容制作方面，力求打造为“最接近市民的媒体”，指导市民的消费生活，在这基础上播出的广告效果就非常好，合适的时间给予受众合适的信息，广告成了宝贝资讯。

世通华纳锁定的受众群体，比起很多地方电视台单一频道的受众群体还要庞大，还要广泛，得到受众的喜爱和认可显得尤为重要。为此，世通华纳斥资5000万元打造国内最大的移动电视制作平台，拥有一支国内实力雄厚的影视策划、制作、管理团队，自己独立的演播室、广播级（DVW)前后期设备，保障节目高质、高效的生产，能独立制作十几档栏目。“增值电信业务经营许可证”和“广播电视节目制作许可证”同样为世通华纳拥有及时高效的内容制作能力提供了保障。世通华纳在各联播城市的节目内容均以“视觉冲击、短小精悍、及时实用、编排合理”见长，节目以5-10分钟为一个收视单元，可随时插播广告，广告频次可随客户选择，充分地保证了广告主的广告到达效果。同时推出了“人气指数排行榜”，由广大公交电视受众参与短信投票评选大众消费产品的人气互动性节目。

创新营销

极大提升品牌影响力

世通华纳把自己定位为完全意义上的大众媒体，媒体需要强调社会责任感。世通华纳对广告内容严格把关，公司有一条广告“高压线”，坚决杜绝刊播不负责任的医疗广告和不负责任的游戏广告。早在创业之初，世通华纳就独树一帜提出“创建和谐公交文化”的理念，杜绝一切不符合社会主义精神文明建设和不和谐的内容。通过媒体的平台，推动城市文明的建设，为社会做出媒体应有的贡献，即使在公司最困难的时候也没有动摇。

不仅如此，为了对城市文明建设做出贡献，2007年初，世通华纳推出“卖动小子”作为城市文明的形象大使。相继制作了反扒技术等公益节目，把“卖动小子”打扮为城市文明警察形象。在未来两年时间内，集团将拿出5个亿人民币传媒时间专门打造“卖动小子”的城市文明形象。用“卖动小子”这种生动活泼的，幽默诙谐的风格，来推动、协助政府强化城市文明，打造新的城市文明形象，进一步地为市民提供更好地文明氛围。目前，“卖动小子”的网上浏览量已经超过1000万人次。

营销创新的潮流不可阻挡的将中国企业置于一个全新的竞争环境。为了“传播最新营销理念，解读市场制胜之道”，由世通华纳全程支持的“创新营销”2007年在全国多个城市展开，2008年，世通华纳又启动了金融营销创新论坛。

2007年，世通华纳在基本完成全国布局的基础上，重点转入各地分公司的内部整顿和广告业务的拓展上。在加强内部调整的同时，广告业务的拓展力度也在加强。现在世通华纳20多个分公司基本都已经能够自我运转了，加上总公司获得的广告订单，世通华纳在今年第一季度就已经实现了盈亏平衡，创造了业内奇迹，第二季度则实现业绩翻番。

世通华纳与著名企业结成合作伙伴：

继中国银联、中国银行、国美电器、苏宁电器、蒙牛、海信、麦当劳、肯德鸡、可口可乐、双汇火腿等大单成功签约之后，世通华纳去年又正式签约海尔。世通华纳与海尔集团的深入合作，可谓新媒体迅猛发展的一个标志性事件。这说明以海尔为代表的大型企业对移动电视新媒体的充分认可，更传递着一个明确的信号——移动电视新媒体的广告效果优势日益凸显，已经真正走入了国内外顶级企业的视野并获得相当的认可。

（责任编辑：A7）